商誉评估是在产权变动或经营主体变动时进行的。企业在不发生各项特定经济行为的情况下如合资、合营、合并、股份制改造等)，评估企业商誉的做法，从评估学角度来说是错误的。
不是所有的企业都有商誉，商誉只存在那些长期具有超额收益的少数企业之中。一个企业在同类型企业中超额收益越高，商誉评估值越大。
商誉评估必须坚持预期原则。企业是否拥有超额收益是判断企业有无商誉和商誉大小的标志。商誉价值形成既然是建立在企业预期超额收益基础之上，形成商誉投入的费用和劳务没有直接联系，并不能因为企业为形成商誉投资越多，其评估值就越高。
商誉是由众多因素共同作用形成的，但形成商誉的个别因素不能够单独计量的特征，决定了商誉评估也不能采用市场类比的方法进行，因为影响商誉的各项因素的定量差异调整难以运作。当然，完全相同的商誉更为鲜见。
企业负债与否、负债规模大小与企业商誉没有直接关系。有观点认为，企业负债累累，不可能有商誉。这种认识是偏颇的。商誉与商标是有区别的，反映两个不同的价值内涵，企业中拥有某项评估值很高的商标，但并不意味着该企业一定就有商誉。为了科学地确定商誉的评估值，注意商誉与商标的区别是必要的。商誉作为不可确指无形资产，是整个无形资产中除了可确指无形资产以外的部分。商誉评估值是否入账，如何人账，尽管属于会计计价等问题，不是评估本身的问题，但与评估直接相关联，有待于进一步研究。
评估目的：不同的评估目的服务于不同的经济行为，此次举例为财务报告为目的的商誉的减值测试，故此次评估目的为“为企业财务报告提供价值参考依据。
评估对象：商誉的减值测试，评估对象为含商誉相关资产组的价值（不含非经营性资产或负债，溢余资产等）。评估对象注意要与股东全部权益价值的评估做区分，股东全部权益价值其评估对象为被并购标的公司“全部资产和全部负债组成的资产组”，其评估结论无法服务于商誉减值测试。
评估方法：资产评估的基本方法，主要为市场法、成本法、收益法，在实务中根据评估目的选用合理方法。收益法评估商誉具有逻辑严谨、评估值准确、降低工作量与职业风险的优势，但是还是需要注意的是收益法的使用前提，即被评估资产未来预期收益可以预测并可以用货币计量。要求被评估资产与其经营收益之间存在较为稳定的比例关系；资产的拥有者获得预期收益所承担的风险也是可以预测并可以用货币计量；被评估资产预期获利年限可以预测。在实务中还需要考量企业会计资料是否健全，企业预算是否合理，供产销相关数据是否准确。
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